آخرین مطالب

گام برای ساختن برند
گام برای ساختن برند
گام برای ساختن برند

۶ گام برای ساختن برند در چارچوب بودجه مشخص

به نظر می‌رسد که در بازاریابی از کلمه "برند" بسیار زیاد استفاده می‌شود. عبارت‌هایی مانند برندهای برتر، خارج از پوشش برند و ... می‌توانند به‌سادگی نشان بدهند که منظور ما از جمله ابتدایی چه بوده است. بااین‌وجود در بیشتر موارد درزمینه برند ساختن، یک نوع خاص از سردرگمی وجود دارد. برند مستلزم چه مواردی است؟ آیا نیاز به استخدام یک متخصص وجود دارد؟ آیا ساخت برند گران است؟ و بسیاری از سوال‌های مشابه.

همین ابتدا به سراغ آخر ماجرا می‌رویم: ساخت برند نه سخت است، نه هزینه‌بر و نه نیاز به تخصص فراوان دارد بلکه راه‌های بسیار خلاقانه‌ای وجود دارند که می‌توانید کسب‌وکار خود را بدون خرج فراوان به یک برند تبدیل کنید. البته این امر به سرمایه‌گذاری و زمان نیاز دارد ولی بازگشت سرمایه شما در این میان نادیده گرفته نمی‌شود. در برخی از موارد حتی می‌توان در این راه پس‌انداز نیز کرد و به‌صورت همزمان کسب‌وکار را توسعه داد.

ساختن برند اختصاصی، یک بخش حیاتی از توسعه کسب‌وکار است. همان‌طور که شما در ادامه متن متوجه خواهید شد، این امر شالوده‌ای است که به سازمان شما هویت، صدا، ارزش و آگاهی در میان مصرف‌کنندگان را اعطا خواهد کرد. همچنین به لطف وجود منابع، ابزارها و پلتفرم‌های فراوانی که امروزه در دسترس هستند، ساخت برند ممکن است به‌هیچ‌عنوان به‌اندازه‌ای که فکر می‌کنید هزینه‌بر و سنگین نباشد.

به‌این‌ترتیب برای بهره‌مند شدن از این مزیت می‌توانید به مطالعه ادامه داده و از ۶ گام زیر برای ساخت برند خود استفاده کنید.

1. پرسونا یا کاربرنماهای خود را بشناسید

بدون شک این‌که ۸۲ درصد از شرکت‌هایی که گزاره ارزش بالاتری دارند، پرسوناهای خریداری در اختیار دارند، امری تصادفی نیست. پرسونا در حقیقت افراد نیمه خیالی‌ای هستند که نشان دهنده کیفیت‌های مخاطبانی هستند که شما به دنبال آن‌ها هستید.

نیازها، اهداف و رفتارهای مشتریان بالقوه‌تان تعیین می‌کند که چگونه باید محصول یا خدمات خود را ارائه کنید. درک کردن این موارد به شما کمک می‌کند تا بتوانید به این نتیجه برسید که پرسوناهای شما از کدام رسانه‌ها استفاده می‌کنند، چه چیزی آن‌ها را تهییج می‌کند و به‌صورت خلاصه، در کدام دنیای آنلاین زندگی می‌کنند. می‌توانید ببینید که چرا داشتن اطلاعات می‌تواند به شما در ساخت یک برند گیرا و موثر کمک کند. این امر در حقیقت موجب می‌شود تا بتوانید به سراغ افراد درست بروید.

کشف چنین موضوعی نیاز به هزینه کردن نخواهد داشت. یک راه عالی برای شروع این است که از ابزارهای رایگانی مانند MakeMyPersona استفاده کنید. این ابزارها به کمک تعدادی از سوالات درباره شخصیت‌های ایدئالی که می‌خواهید به سراغ آن‌ها بروید، شما را راهنمایی خواهند کرد. برای چنین مواردی زمان بگذارید زیرا این سوال‌ها قرار است شما را درباره این‌که می‌خواهید چگونه و توسط چه کسی مورد درک و پذیرش قرار بگیرید، کمک خواهد کرد. به همین دلیل نیز نباید این امر را به‌عنوان یک فرایند سریع پشت سر بگذارید.

2. برای شرکت خود صدا و هویت به وجود بیاورید

پس از این‌که توانستید پرسوناهای خریدار خود را شناسایی کنید، برند شما می‌تواند شروع به شکل گرفتن کند. این امر شامل ایجاد کردن هویت برند و صدای برند است. هویت برند در حقیقت چیزهایی است که موجب می‌شود مردم از وجود برند شما آگاه شوند و صدای برند، لحنی است که شما در هر نسخه از موارد مورد ارائه و ارتباطات خود به کار می‌گیرید.

به‌عنوان یک نویسنده، علاقه شخصی من بیشتر به بخش صدای برند است ولی ممکن است شما حس متفاوتی داشته باشید. کشف این موارد در حقیقت فرایندی را می‌طلبد که چندان با فرایند شناسایی پرسوناهای شما متفاوت نیست. بااین‌حال به‌جای پاسخ دادن به سوال درباره این‌که اهداف شما چه کسانی هستند، باید به سوالاتی پاسخ بدهید که بیشتر به درون کسب‌وکار و برند شما گرایش دارند. ارزش‌های برند چیست؟ این برند چه چیزی عرضه می‌کند؟ چگونه می‌خواهید باعث شوید که مردم درباره شما صحبت کنند؟

حتی اگر از ابتدا نیز شروع نکنید، ایجاد کردن یک صدای نیرومندتر برای برند شما می‌تواند ارزشمند باشد. کافی است برای مثال، بنیاد حیات‌وحش و جانورشناسی را در نظر بگیرید. این بنیاد در آخرین تغییر برند خود دریافته است که صدا، بزرگ‌ترین اولویت برای آن‌ها است. نتیجه به‌دست‌آمده نیز نشان می‌دهد که مجمع حضور آنلاین آن‌ها به میزان ۳۴۳ درصد افزایش یافته و ترافیک وب‌سایت این بنیاد نیز به‌تنهایی ۶۳ درصد بیشتر از قبل شده است.

3. در شبکه‌های اجتماعی حضوری دائمی داشته باشید

خب تا به اینجای کار متوجه شده‌ایم که پرسوناهای ما چه کسانی هستند و می‌دانیم که چه چیزی را با چه صدایی به آن‌ها بگوییم. بااین‌وجود این افراد دقیقا کجا هستند؟

ازآنجایی‌که ممکن است شما ایده کاملی از بخش‌های مختلف تشکیل دهنده مخاطبان خود در اختیار داشته باشید، دانستن این‌که آن‌ها بیشترین زمان خود را، به‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی، کجا می‌گذرانند، بسیار مهم خواهد بود. ما قبل از این درباره اینکه دسترسی به افراد در مکان‌هایی که از قبل در آن‌ها حضور داشته‌اند چقدر مهم است، صحبت کرده بودیم و این امر شامل رفتارهای آنلاین آن‌ها نیز می‌شود.

پیشنهاد ما این است که به اطلاعات جمعیت‌شناسی کاربران شبکه‌های اجتماعی که توسط مرکز تحققت Pew انجام شده است مراجعه کنید. این اطلاعات توانسته است تا کاربران پنج شبکه اجتماعی بزرگ جهان یعنی فیس‌بوک، پینترست، اینستاگرام، لینکدین و توییتر را طبقه‌بندی کند.

به این داده‌ها توجه بسیار بالایی داشته باشید. ممکن است بیشتر پرسوناهای شما زمان خود را رد یک شبکه خاص سپری کنند. این امر درباره این‌که باید بیشتر زمان و منابع خود را به کجا اختصاص بدهید، به شما یک ایده خاص و کلی خواهد داد ولی این موضوع نباید به معنی نادیده گرفتن سایر شبکه‌های اجتماعی ارزیابی شود.

هنگامی که توانستید تا حضور خود را تثبیت کنید، آن را حفظ کنید. چند بار پیش آمده است که به صفحه فیس‌بوک یک برند خاص رفته و متوجه شوید که در سه ماه گذشته پست جدیدی نگذاشته‌اند؟ بدون شک چنین امری به‌احتمال فراوان اثر مثبتی بر روی درک فرد از برند نخواهد گذاشت.

می‌توان با برنامه‌ریزی سفت‌وسخت و برنامه زمانی مناسب برای پست‌های شبکه‌های اجتماعی، از این امر اجتناب کرد. این موضوع دقیقا مشابه برنامه‌ریزی برای هر نوع تقویم بازاریابی دیگری ممکن خواهد بود. چیزهایی مانند تقویم محتوای شبکه‌های اجتماعی ما می‌توانند به ما کمک کرده و موجب شود تا به مسائل مختلف به‌صورت فصلی فکر کنید؛ یا حتی می‌توانید با الهام گیری از برندهای بزرگ، محتوایی که می‌خواهید منتشر شوند را تعیین کنید. این موضوع بخش بزرگی از در ارتباط بودن با مخاطبان را دربر می‌گیرد. با به اشتراک‌گذاری محتوایی که به موارد مدنظر شما در آن زمان از سال ارتباط دارند، می‌توانید به چنین دستاوردی برسید.

4. استفاده از وبلاگ

بارها درباره اهمیت بلاگ نویسی صحبت شده است ولی هرچه دراین‌باره بگوییم، کافی به نظر نمی‌رسد. این امر بخشی هسته‌ای از روش داخلی کاری بسیار از شرکت‌ها است. به‌خصوص این‌که بلاگ ها می‌توانند یک صحنه برای جذب افراد غریبه و تبدیل کردن آن‌ها به مراجعین وب‌سایت شما باشد.

در حقیقت بلاگ نویسی ممکن است به‌عنوان بنیادی‌ترین گام شما در بازاریابی داخلی به‌حساب بیاید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا بتوانید به مشتریان واجد شرایطی مانند پرسوناهای خود دست پیدا کنید. این کار از طریق ایجاد محتوای اطلاع‌رسانی که با اطلاعاتی که مشتری به دنبال آن است، ممکن خواهد بود. به همین دلیل نیز این‌که بتوانید محتوا را با خواسته مخاطبان مرتبط کنید، بسیار مهم خواهد بود. هنگامی که می‌نویسید، مطمئن شوید که محتوای شما برای جستجوهایی ازاین‌دست، بهینه‌سازی شده است.

مطمئن باشید که پرسوناهای شما قطعا به دنبال اطلاعاتی هستند که می‌توانید آن‌ها را فراهم کنید، البته اگر درباره این اطلاعات، مطالبی را بنویسید. پس از دوستان و خانواده، بلاگ ها سومین منابع مورد اعتماد اطلاعاتی هستند. علاوه بر این نیز بدانید که محتوا به‌عنوان ابزارهایی برای شلوغ کردن شبکه‌های اجتماعی شما نیز به کار گرفته خواهند شد و ما پیش‌ازاین نیز درباره اهمیت این موضوع در زمینه برند سازی و تعیین بودجه صحبت کرده‌ایم.

درست است که بلاگ نویسی از نظر مالی هزینه‌بر هستند ولی یکی از بزرگ‌ترین تقلاهایی که با آن‌ها روبرو بوده‌ایم، هزینه‌ای است که صرف زمان گذاشتن بر روی بلاگ نویسی می‌شود. دراین‌باره یک جک وجود دارد که در آن دکتر از بیمار خود می‌پرسد: «ترجیح می‌دهید روزی یک ساعت ورزش کنید یا اینکه روزی ۲۴ ساعت مرده باشید؟» نسخه بازاریابی این جک نیز قابل ساختن است و در آن باید از خودتان بپرسید: «ترجیح می‌دهید که روزی یک ساعت بلاگ نویسی کنید یا این‌که همیشه محتوای ناکافی برای جذب مخاطب در اختیار داشته باشید؟»

درست مثل برنامه‌ریزی برای حضور در شبکه‌های اجتماعی، داشتن یک تقویم ویرایشی برای بلاگ نویسی نیز می‌تواند در زمینه مدیریت مداوم و پایدار زمان‌بندی و ارائه محتوای تازه و نوین مفید باشد. به همین دلیل نیز برخی از مراکز، نمونه‌هایی از تقویم ویرایشی برای بلاگ نویسی را ایجاد کرده و در آن دستورالعمل‌ها و راهکارهای مدیریت محتوا را ارائه کرده‌اند.

5. خدمات مشتریان را در اولویت قرار بدهید

وقتی‌که نام شرکت‌هایی مانند زاپوس (Zappos) به میان می‌آید، نخستین فکری که به ذهن شونده (در صورت آشنایی با این شرکت) می‌رسد، خدمات بی‌نظیر برای مشتریان است. این مرکز خرده‌فروشی لباس آنلاین، این سطح از خدمات را به‌عنوان یک رویکرد هسته‌ای در انجام تجارت در نظر گرفته است و آن را در میان ارزش‌هایی هسته خود جای داده است.

چرا این موضوع این‌قدر مهم است؟ ایجاد خدمات مشتریان به‌عنوان یکی از پایه‌های برند زاپوس، در حقیقت برای این شرکت صرفه‌جویی در هزینه بازاریابی و تبلیغ را به همراه داشته است. این امر به این دلیل است که ساختار تبلیغات دهان‌به‌دهان در میان مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه این شرکت شکل گرفته است. این امر، جذب رسانه نامیده می‌شود و شامل خوش‌نامی و شناخته شدنی است که برند شما آن را از طریق یکی از اعمال چشمگیری که انجام داده‌اید، نخریده، بلکه آن را کسب کرده است. به یاد داشته باشید که کل ساختار تجاری آمریکا در هر سال میلادی رقم 41 میلیارد دلار را تنها به دلیل خدمات بد مشتریان از دست می‌دهد.

چه به مشتریان خدمات ارائه می‌کنید و چه به ارباب‌رجوع‌ها، هدف این است که بتوانید تجربه‌ای چشمگیر و قابل بازگویی را به وجود بیاورید؛ و زمانی که تجربه مشتری یا ارباب‌رجوع برای شما یک اولویت باشد، نباید برای این‌که آن‌ها درباره آن صحبت کنند، هزینه چندانی پرداخت کنید. به یاد داشته باشید، کار شما بوده است که موجب کسب چنین جایگاهی شده است.

البته این موضوع بار دیگر می‌تواند ما را به مبحث صدا و هویت بازگرداند. همان‌طور که این گام‌های تولید برند را می‌خوانید، به این فکر کنید که به‌واسطه این موارد، چه ارزش‌هایی را رواج بدهید. آیا کیفیت عالی خدمات یکی از این موارد است؟ این ارزش‌ها مواردی هستند که فرهنگ یک برند را تشکیل می‌دهند و بر روی رساندن صدای پروژه شما به مخاطبان، تاثیرگذار هستند.

6.از مشارکت با برندها بهره ببرید

به‌خوبی به یاد دارم که هنگامی که درباره مذاکرات برای توافق‌های مربوط به برند سازی مشترک از همکارم که لیزا تونر (Lisa Toner) نام داشت، سوال کردم، او پاسخ جالبی به من داد: «شرکت‌های بزرگ ممکن است محدوده دسترسی بزرگ‌تری داشته باشند ولی آن‌ها چه چیزی را ندارند؟»

هنگامی که تازه شروع به ساختن برند می‌کنید ممکن است محدوده دسترسی‌ای که تونر به آن اشاره کرد را در اختیار نداشته باشید. ممکن است بتوانید گام‌های مورد نیاز برای ساخت آن را (مانند مواردی که پیش‌ازاین توضیح دادیم) بردارید ولی این امر زمان‌بر خواهد بود. تا آن زمان، یکی از راه‌هایی که می‌توانید نام خود را در برابر مخاطبان گسترده‌تری قرار بدهید این است که با یک برند که به مخاطبان بیشتر دسترسی دارد، مشارکت کنید.

بااین‌وجود هر برند قدیمی‌ای که گیر آوردید را برای همکاری انتخاب نکنید. مطمئن شوید که برند مدنظر، با برند شما سازگاری دارد زیرا این همکاری باید در ذهن مخاطبان، منطقی به نظر برسد. پیشنهادهای ما در زمینه نحوه یافتن شریک برای برند به‌این‌ترتیب هستند:

مخاطبان شریک خود را مدنظر بگیرید. آیا این مخاطبان می‌توانند برای برند شما مفید باشند؟ آیا رسیدن به آن‌ها بدون شراکت برای شما دشوار است؟ این مخاطبان تا چه اندازه به برند مشترک شما اعتماد خواهند کرد؟ این‌که بتوانید مخاطبان را به گوش دادن به خود مجاب کنید، بسیار مهم است. مردم دیگر به تبلیغات سنتی اعتماد ندارند. به همین دلیل نیز بهتر است اطمینان حاصل کنید که شریک شما به نحوی به مخاطبان خود دسترسی دارد که می‌تواند در آن‌ها حس اعتماد و نبودن شک را القاء کند.

همچنین باید چیزی داشته باشید که به شریک برند خود ارائه کنید. همان‌طور که تونر اشاره کرد باید بدانید که چه چیزی دارید که آن‌ها ندارند. تجربه یک شراکت باید یک تجربه برد- برد – برد باشد، هم برای شما هم برای شریک شما و هم برای مشتریان.

شراکت برند با مراکز غیرانتفاعی مورد احترام و شناخته شده را نیز مدنظر داشته باشید. تصمیم‌های مربوط به خرید مشتریان، روزبه‌روز بیشتر به‌سوی مسئولیت‌پذیری اجتماعی برندها سوق می‌یابد. در حقیقت ۸۵ درصد از بزرگ‌سالان قرن جاری اعلام کرده‌اند که این موضوع (مسئولیت‌پذیری اجتماعی) موجب می‌شود که تمایل بیشتری به پیشنهاد کردن برند به دیگران داشته باشند.

ساختن یک برند ممکن است یک مسئولیت بزرگ به‌حساب بیاید؛ به‌خصوص وقتی‌که منابع شما محدود است. بااین‌وجود همان‌طور که دیدیم، راه‌های اقتصادی بسیاری وجود دارند که می‌توانید راه خود را آغاز کنید. بااین‌وجود می‌توانید نیروی کاری خود را بر روی آغاز کردن مسیر به کمک این تلاش‌ها قرار بدهید.

همچنین به یاد داشته باشید که در طول این فرایند، از کار لذت ببرید. مسلما باید درصدی از استراتژی و منطق در این کار دخیل باشند. به همین دلیل نیز ابزارهایی ساخته شده‌اند که به شما کمک می‌کنند تا قطعه‌های مختلفی که برندتان را تشکیل می‌دهند را تعیین کنید. درهرحال باید بدانید که این فعالیت، یک موضوع خلاقانه است و اگر در موارد فنی گیر کردید، این موضوع را به خاطر بیاورید.

hubspot

دکمه
ارسال رایگان بالای 150 هزار تومان (فقط تهران-پرداخت آنلاین و کالاهای زیر 5 کیلوگرم)
ضمانت خرید مطمئن از فروشگاه‌ها
ضمانت بازگشت کالا در 7 روز
پرداخت در محل